Die Markenführung kann nach unterschiedlichen Möglichkeiten durchgeführt werden, die als Markenstrategien bezeichnet werden. Die Markenstrategie wird angewandt, um die Markenziele erreichen zu können. Das oberste hiervon ist zuerst der Aufbau und später die Steigerung des Markenwertes. Eine Marke soll den potenziellen Kunden bekannt sein. Dies wird mit einem langfristigen und globalen Verhaltensplan zu erreichen versucht. Es gibt mehrere Arten von Markenstrategien.


Grundsätzlich unterscheidet man den horizontalen, den vertikalen und den internationalen Wettbewerb. Zum horizontalen Wettbewerb zählen die Einzelmarkenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Familienmarkenstrategie, Markentransferstrategie und die Co-Brandingstrategie.

Bei der Einzelmarkenstrategie wird für jedes Produkt eine eigene Marke kreiert und der Name des Anbieters bleibt im Hintergrund. Mit der Mehrmarkenstrategie will man im Gegensatz zur Einzelmarkenstrategie zwei oder mehr Marken auf dem gesamten Markt ausrichten. Die Markendifferenzierung muss hierbei glaubwürdig sein. Ganze Produkt- oder Leistungsgruppen werden mit der Familienmarkenstrategie angeboten. Dadurch profitieren neu eingeführte Produkte bereits vom Markenimage der bestehenden Produkte. Wird ein neues Produkt mit einem bereits bestehenden, erfolgreichen Markennamen eingeführt, so übernimmt es auch dessen Image. I In den vertikalen Wettbewerb fliesen Hersteller- und Handelsmarken ein. Dazu zählen zum Beispiel Gattungsmarken, Eigenmarken oder Premiummarken.

So ist beispielsweise die Champagnermarke Moet & Chandon eine Premiummarke deren Produktvariationen von der Zielgruppe schnell angenommen werden, da der Markenname bereits für Qualität steht.


Zur Markenstrategie im internationalen Wettbewerb zählen die Multinationale, die Globale und die Gemischte Markenstrategie. Erfolgreiche Markenstrategien lassen ein Produkt durch den Markennamen bekannt werden, wodurch zahlreiche Kunden angesprochen werden.